农夫山泉涨价!成本压力不在水,在瓶子 ?******
“大自然 的搬运工”打响了2023年桶装水涨价 的第一枪。
2月1日,农夫山泉(09633.HK)宣布提高杭州市桶装水售价。尽管农夫山泉表示暂未接到其他城市产品调价的通知,但在客服给出其他地区用户可以先购买兑换卡“以防万一”的建议下 ,农夫山泉难道要全面涨价 的消息也就传了出来 。
涨,还是不涨,大概 是农夫山泉观望许久后作出 的决定。面对成本上涨 、毛利下滑 的现实情况,农夫山泉最终选择将这份压力以涨价 的形式来进行消化。而作为饮料行业巨头,农夫山泉率先提价后,其他企业跟不跟 ?成本高企之下,涨价又会 是“农夫山泉们”的解药吗?
全国性涨价猜测
继上海之后,农夫山泉 的桶装水在杭州地区提价 。
2月1日 ,一张农夫山泉《杭州区域19升水调价通知》(以下简称《通知》)在业界流传 。记者拨打农夫山泉官网电话得知,自2023年2月1日起,杭州市农夫山泉19L规格桶装水零售价由此前 的20元/桶提高至22元/桶。
对于本次提价原因 ,农夫山泉表示主要 是物价、原材料、人工及运费等成本不断上涨导致 。这个理由似曾相识 ,在2021年12月28日 ,农夫山泉发布价格调整公告,就上海地区19L的天然水零售价格进行调整,从2022年1月1日起由26元/桶调整到28元/桶,原因也与上述一致。
上海 、杭州桶装水相继提价 ,这让其他地区的消费者猜测:农夫山泉这波涨价潮会全国性蔓延吗 ?
至于此次涨价是否会扩散至其他城市 ,农夫山泉方面没有给出明确回应,仅表示暂未接到通知。“目前 ,北京地区农夫山泉桶装水售价是28元/桶,以防万一 ,用户可以先购买兑换卡 ,现在比较优惠 。”对方建议 。
在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来 ,农夫山泉先在一二线城市涨价试水 ,之后有可能会推广到全国。多年来农夫山泉靠水做敲门砖,真正赚钱 的是后端一些饮料产品,利润更高。但这几年饮料销量受到阻力 ,增长缓慢 ,所以农夫山泉回过头来对水涨价 ,实现企业持续 的盈利。
广科咨询首席策略师沈萌则认为 ,产品涨价主要与运营成本的变动有关 ,一线城市 的运营成本上涨幅度高于其他城市,所以对于桶装水这样一个完全竞争的市场,除非出现行业性普遍涨价,否则并不会短期内集中出现全国性普涨。
成本难控 ,毛利下滑
桶装水所在的包装饮用水业务占据着农夫山泉五成以上的营收 。
2021年 ,农夫山泉包装饮用水产品收入为170.58亿元,占总收益57.4%。不过,从近两年财报数据来看,水生意似乎也不太好做了。
2022年上半年 ,农夫山泉包装饮用水业务 的收益仅增长了4.8%,而在2021年同期,这个数字 是25.6%。而包装饮用水所占营收比例也从2021年 的58.8%降为2022年 的56.3% 。
数据表现背后的原因一部分来自成本压力。
自2021年 ,农夫山泉频频在财报中提及成本上涨问题。2022年中报显示,农夫山泉最主要 的原材料PET为原油下游产品 ,而原油价格上升和波动 的不确定性,给农夫山泉成本控制带来了压力 。同时提到 ,集团毛利率由去年同期的60.9%下降1.6%至59.3% ,主要是由于国际原油价格变动导致PET采购成本提高。
在2022年3月的一场分析师业绩会上,农夫山泉执行董事周震华直言 ,成本压力已经“超过企业单方面可以去消化的水平” ,农夫山泉的首选 是通过提升经营效率消化成本 ,而由于市场及成本端变动大,竞品也有调价动作 ,农夫山泉也在持续观望。
面对成本压力 ,水企龙头农夫山泉开年率先提价 ,行业内其他企业今年会加入这场涨价潮吗?而成本高企之下 ,涨价又 是“农夫山泉们”的解药吗?
在徐雄俊看来 ,原材料价格上涨是农夫山泉成本拉高的最核心原因。近几年随着消费升级趋势和消费意识 的转变,一些消费者愿意花更高 的价格买更好的饮用水 ,一定程度上企业涨价算 是顺势而为 。当然 ,面对成本压力 ,产品提价 是企业缓解压力比较好的办法 。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为,农夫山泉的这一波涨价 ,落实在具体运营中应该真正涨 的并不多 。因为中国饮用水竞争已经进入了非常内卷的周期 ,从水种来说,农夫山泉不具备优势 ;从品牌效应到规模效应 ,农夫山泉有优势但不是碾压式 的优势。其他的水企应该也不会跟进涨价 。据北京商报
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《光明日报》( 2022年11月11日 07版)
(文图:赵筱尘 巫邓炎)