探析新时代背景下 的国际传播路径******
杨陈
【提要】2015 年中国将“加强国际传播能力建设”写入政府工作报告。2021年5月31日 ，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习。习近平总书记在会上做加强和改进国际传播工作重要讲话。国际传播能力既 是衡量一个国家软实力 的重要指标 ，也是一个国家国际话语权大小的重要体现 。本文拟结合近年来国内国际热点事件 、中国新闻社在加强国际传播能力建设方面的具体实践等进行分析 ，探讨在新媒体环境下我国国际传播能力现状 ，以及未来如何更好地通过国际传播进行舆论引导。
【关键词】国际传播 对外报道 舆论 走向
习近平总书记强调，讲好中国故事 ，传播好中国声音，展示真实 、立体 、全面 的中国， 是加强我国国际传播能力建设的重要任务 。国际传播能力既 是衡量一个国家软实力的重要指标，也是一个国家国际话语权大小的重要体现。
一、国际传播 的解释
国际传播 是指以民族 、国家为主体而进行的跨文化信息交流与沟通 。广义的国际传播包括所有的国家与国家之间的外交往来行为。狭义 的国际传播是随着大众传媒 的出现和发展以及信息全球化 的逐步展开而兴起 的 ，在大众传播基础上所进行 的国与国之间 的传播 。
无论 是广义的还 是狭义 的国际传播，都包括两个部分 。由外向内 的传播 ：将国际社会 的重要事件和变化传达给本国民众 ；由内向外 的传播：把有关本国政治 、经济 、文化等方面 的信息传达给国际社会。[1]
二 、当前我国国际传播和舆论引导能力现状及成因
近年来 ，西方大国为了把持国际话语垄断权，发展中国家为了争得国际事务发言权，都在努力打造具有国际影响力的媒体 ，力求在国际舆论竞争中赢得主动，从而提升本国主导或影响国际事务的能力。
党的十八大以来，中国大力推动国际传播守正创新 ，理顺内宣外宣体制 ，打造具有国际影响力 的媒体集群 ，积极推动中华文化走出去，有效开展国际舆论引导和舆论斗争，初步构建起多主体 、立体式的大外宣格局。在这期间，中国的国际话语权和影响力得到显著提升，但国际传播和舆论引导能力与一些西方国家相比仍显弱势 。这主要受诸多内外因素 的叠加影响。
外因方面，长期以来 ，一些西方媒体受对华政策 、意识形态、国际利益等因素 的制约与影响 ，在中国问题报道上存在偏差和失实 ，在某些问题上大做文章、“带节奏” ，误导世界人民的认知。
内因方面也同样值得中国媒体反思 。首先 ，中国尚未形成具有国际影响力 的跨国传媒集团。西方 的主要传媒集团均呈现出跨媒体 、跨地域 、多种传播业态发展的特征。2020 年公布 的世界十大传媒集团排行榜中 ，美国独占 7 席，德国、法国、日本各有一家上榜 。就中国而言，尽管近年来从中央到地方媒体均在大力推行传媒集团化发展 ，但还 是以国内发展为主，总体实力有待提升 。
其次是世界性新闻采编能力也有待提升。这主要受限于中国主流媒体在境外派驻记者站点 的覆盖面。数据显示 ，目前中央广播电视总台拥有 190 个海外记者站点 ，新华社在境外设有 180 个分支机构。上述两家在境外站点覆盖面上虽属全球媒体前列 ，但受制于人员配备等因素 的影响，在新闻报道时效 、独家 、深度等方面还有进步空间 。
此外，由于中国媒体生产 的新闻信息产品在海外 的有效落地不足 ，也导致了我们对国际主流舆论的影响力还相对偏低 。具体体现在部分媒体对海外受众在文化背景、风俗习惯、生活方式 、宗教信仰等方面的差异把握不够 ，以及在国际热点问题和突发事件报道中媒体 的原创率和首发率相对较低 。
三、对国际传播及舆论引导实现路径 的思考与建议
俗话说“酒香也怕巷子深” 。历史经验和实践证明，国际传播能力弱小 ，就无法掌握描述“中国形象”的主导权，向国际社会推介一个真实 的中国；无法回击国际舆论的某些蓄意抹黑报道 ，只能被“带节奏” ，使中国的负面形象在西方传媒 的渲染之下放大。
当今世界正在经历百年未有之大变局 。在新形势下 ，要“讲好中国故事 ，传播好中国声音” ，既需要我们将真实、立体 、全面的中国展示于人 ，引导国际社会更加全面深入地认识中国道路、中国制度，形成同我国综合国力相适应的国际话语权，也需要我们主动设置议题，回应海外关切 ，对海外舆论长期关注 的中国经济形势 、意识形态、政治制度 、网络管理、民族宗教 、人权问题等不回避 、不绕弯，引导国际社会历史地、客观地 、公正地看待这些问题。
为推进国际传播能力建设 ，提升舆论引导能力 ，笔者建议可从以下几个方面着手 。
(一)小切口折射中国发展大时代
做好国际传播首先需要专注于内容建设本身，充分挖掘现有的新闻报道资源，引入情感 的要素，在转变叙事口吻与传播语态 的基础上，实现共情传播 。
进入新时代 ，中国各领域发展突飞猛进 。特别 是 2020 年新冠肺炎疫情暴发以来 ，中国不仅迅速遏制住了疫情蔓延势头，还稳住了经济持续对外开放 的大盘 。中国不断擦亮经济高质量发展底色，引发境外关注。
记者在进行国际传播时应充分考虑海外目标受众的接受心理和接受习惯 。在报道时应善于用事实、数据说话，以小切口来折射大时代 ，即“见人”“见事” ，把中国 的经济发展成就、发展道路、发展理念融入一个个普通中国人 、中国家庭 、中国农村和城市社区等 的故事中 。
笔者认为 ，在诸多经济报道题材中 ，以“新技术、新产业 、新业态、新模式”为代表 的“四新”经济， 是讲好新时代中国经济发展故事 的突破口之一。以中国新闻社近年来刊发的 “四新”经济相关 的海内外电讯通稿为例，《中秋市场“它经济” ： 生活仪式感催生中国宠物经济新浪潮》《宠物殡葬师 、宠物侦探等新职业兴起 中国宠物经济催熟千亿市场》《中国都市女青年热衷借“宠”消愁解压 催热宠物经济》等涉及宠物经济 、新职业等“新经济”题材稿件均在多家境外媒体落地 。
近年来，小到宠物用品 、宠物零食 ，大到宠物摄影 、宠物旅游等 ，中国的宠物经济产业已延伸至方方面面 。从全球来看 ，人均宠物数量与 GDP 呈现正相关 。加强这方面 的报道，从民众身边喜闻乐见 的小切口入手 ，折射了中国居民生活水平不断提高、社会经济快速发展的大时代 。
(二)善用独特形象事件“借力打力”塑造中国形象
概念演绎 、术语堆砌 、空洞说教、满纸官话大话 ， 是国际传播中 的大忌 。要塑造可信、可爱 、可敬的中国形象，利用独特形象 、事件“借力打力”，通过对特定事物 的报道，传递所要表达 的价值观与理念 ，将更加“接地气”且达到被海外受众接受的传播效果 。
在刚刚落幕的北京冬奥会上，“冰墩墩”一时成为“新晋顶流” ，并引发社交狂欢 。日本记者辻冈义堂多次在报道中安利“冰墩墩” ，英国记者替家中 3 岁孙子追星“冰墩墩”，摩纳哥亲王希望带两个“冰墩墩”回家……
“冰墩墩”火爆出圈的背后，也证明了要做好国际传播 ，“选角”非常重要 。作为北京冬奥会的吉祥物，“冰墩墩” 的设计以熊猫为原型，极大程度降低了吉祥物 的认知成本与风险。“冰”象征纯洁、坚强 ，是冬奥会 的特点；“墩墩”意喻敦厚 、敦实 、可爱 ，契合熊猫的整体形象 ，象征着冬奥会运动员强壮有力的身体 、坚韧不拔 的意志和鼓舞人心 的奥林匹克精神。[2]在西方文化体系中 ，相较于龙，熊猫憨态可掬 的模样也更容易让大众接受 ，能有效地为中国塑造可信 、可爱、可敬 的国际形象 。
“冰墩墩” 的走红 ，大大开发和利用了海外社交平台 ，使得冬奥会 的全民参与度大大增强，以“冰墩墩”为媒介接触点 的“参与——互动——传播”机制建成，成功营造着一个“共同在场”的体验氛围 。这背后体现 的是中国国际传播理念的转变 、叙事方式的转变，以及对受众群体 的关注。
巧用事件报道“借力打力”塑造中国形象同样重要。2021 年 ，一群北移 的 15 头亚洲象途经云南省 3 个州(市)8 个县(市、区)，长途跋涉 110 多天 、1300 多公里 ，顺利回家，全程人象平安。中外媒体在报道中，除了展现象群的迁徙过程，更多的 是强调了沿途民众如何与象群和谐相处，如何为象群提供所需的食物 、引导它们远离城市，中国在此过程中如何向民众普及保护知识和启动国家补偿机制。
据不完全统计 ，云南亚洲象北移南归相关有效信息超过 67 万条 ，参与报道的海内外媒体超过 3000 家 ，覆盖全球 190 多个国家和地区 ，全网阅读量 110 多亿次 。[3] 从后续国际社会的反应来看，人们在为象群 的可爱形象和团结互助而感叹的同时 ，也纷纷赞赏中国在野象迁徙过程中对它们 的保护 。
此次云南亚洲象北移南归事件重点讲好了中国生态文明建设 、云南生物多样性保护 、人与自然和谐共生三个故事 。通过巧妙设置外宣议题，提升对外发声“驾驭力” ，全面创新的叙事语态也增强了国际传播的“亲和力” 。
(三)实施本土化战略 “外”眼看中国
笔者认为 ，站在新时代背景下，如何做好国际传播 ，寻求国际传播新路径 ，我们要打破以往的固有思维，即不要只考虑我们想告诉别人什么，而应该更多地考虑我们传播出去 的内容的效果如何、落地如何 。
中国新闻社作为以对外报道为主要新闻业务的国家通讯社 ，以海外华侨华人、港澳同胞、台湾同胞和与中国有关系的外国人为主要服务对象的国际通讯社 ，多年来始终与海外华文媒体紧密联系 ，密切合作，通过多种渠道推动稿件及播发内容在海外落地，在一定程度上取得了不错 的境外传播效果 ，推动了中华文化走出去。
近年来 ，中国新闻社及旗下各分社也意识到仅仅依托海外华文媒体 的力量还远远不够，且存在一定 的局限性。我们在实践求变 ，实施本土化战略，更重视加强外国人在中国的报道 ，通过讲述这些外国人的故事 ，用他们 的所见所思所想所悟来反映中国 的变迁。
例如中国新闻社福建分社曾采写《“不见外”的“老外”潘维康：向世界讲述真实中国》一文 ，稿件通过讲述厦门大学外籍教授潘维康在中国 的故事，以一位外国学者的眼光展现了其亲身经历见证中国数十年的发展变化。这样 的叙事方法 ，不仅让西方人更加全面客观地认识中国，也让传播效果更具说服力。
中国新闻社广西分社近年来也通过我驻外大使馆等渠道，与柬埔寨、泰国等国家的主流媒体开展多期短期驻华采访活动。通过带领境外主流媒体实地探访中国 ，增进其对中国 的了解 ，从而发表一系列于我有利的客观报道 。
在柬埔寨项目中，每期参访 的 10 余名记者、编辑来自柬埔寨国家电视台 、巴戎电视台 、国家电台、妇女之声广播电台、《金边邮报》、《高棉时报》 、《柬埔寨之光报》 、Thmey Thmey 网站等柬埔寨主流媒体 ，涵盖了电视、广播、报纸 、网络 。在为期十天 的采访行程中 ，记者们先后到访广西、广东、江苏、山东等省份 ，采访对象既涵盖了政府 、高校 、企业 ，又走访了中国农村以及少数民族聚居区 ，多方面广视野地聚焦中国经济建设 的发展速度和普通民众 的生活状况 。之后，记者团成员从不同的角度 ，用柬埔寨语 、英语等宣传报道了中国经济社会所取得的成就，在柬埔寨国内引起了广泛关注，舆论效应持续发酵 。上述多媒体的集中报道，积极正面地宣传了中国 ，在柬埔寨国内掀起了一股新的“中国热” ，为进一步增进中柬两国人民友谊 ，促进两国民间交流奠定了良好 的基础 。而这些报道 ，因为由更多境外主流媒体进行实地探访后刊发 ，则更容易为境外受众接受 。
(四)寻找文化共鸣点 运用新兴媒体抢占传播制高点
以互联网为代表 的新兴媒体 是与生俱来的全球传播载体 ，具有跨越时空 、天然落地的特点 。在新时代背景下推进国际传播能力建设，提升舆论引导能力，我们应努力寻找东西文化共鸣点 ，运用新兴媒体抢占国际传播制高点。
例如视频博主李子柒 ，就 是通过寻找文化共鸣点，借助影像的力量塑造中国文化 的国际传播样板。2016 年才入驻 YouTube 的李子柒受到海外粉丝热捧 。李子柒的 YouTube 频道订阅者高达 1700 万。他们对李子柒用视频展示的中国山水田园农耕美食文化产生了浓厚的兴趣 ，还将其誉为“东方美食生活家”。
笔者认为，李子柒爆红海外，在国际传播中取得良好效果给予我们以下三点启示：
首先，从传播 的内容上看，在李子柒 的系列视频中，中国元素满满 ，无论 是传统美食、时令节气 、传统节日 、古风物品 、乡间农舍、写意山水 ，还 是古方造纸、传统纺织、特色马奶酒 、传统手工酱油，中国传统文化贯穿始终。这些中国元素让其视频在西方生活模式占主流 的海外社交媒体平台上显得独树一帜 ，颇具吸引力 。
其次，李子柒的系列视频很好地抓住了民众的情感诉求 。无论 是国内还是国外，现代都市生活的快节奏让许多人更加向往恬静 、远离喧嚣 的田园生活。李子柒 的视频恰巧破解了这种焦虑，视频中展现 的慢生活填补了人们内心 的渴望 ，治愈系的叙事模式和剪辑手法更容易引起海内外观众的情感共鸣 。
此外，传播的载体和形式也很重要。李子柒制作 的系列短视频在海外的传播主要 是依托YouTube 平台 。YouTube 是世界上最大 的视频共享网站，传播范围十分广泛 。短视频作为媒介的一种 ，播放简单、观看不烧脑 、不耗时，在全球也广受欢迎。再加上李子柒的视频使用大量同期声以突显真实感，背景音乐多为洞箫、琵琶等中国传统乐器所奏曲目 ，极少有中文对话 ，所以即便没有英文配音，没有英文字幕，也不妨碍视频 的海外传播 。
综上 ，无论是政府部门还是媒体，要抢占国际传播制高点，在重视内容选取的基础上 ，还应尽可能拓展海外受众广泛接受 的传播形式 ，适 时 利 用 Facebook 、Twitter、YouTube 等海外社交平台进行传播。
四 、结语
本文结合近年来国内国际热点事件、中国新闻社在加强国际传播能力建设方面 的具体实践等 ，分析了当前我国国际传播和舆论引导能力现状及成因，并对我国国际传播及舆论引导 的实现路径提出思考与建议。作为媒体人，未来我们在思考向国际传播怎样的中国故事 的同时，更需要我们考虑 的是用什么方式去进行国际传播，怎样讲好境外民众喜闻乐见的中国故事，从而达到更好的传播效果。
(作者杨陈系中国新闻社广西分社采编中心副主任)
国际传播界·2022 年 第 7 期
参考文献 :
[1] 董璐 . 传播学核心理论与概念 ：北京大学出版社 ，2016
[2] 万千个 , 林存真 . 多重语境下的符号构建——冬奥会吉祥物冰墩墩设计实践研究 [J].《艺术设计研究》，2021(03)：68-72.
[3] 云南“大象案例”获评全国“对外传播十大优秀案例” ：云南文旅发布 ，2022-02-13
[4] 中国网红在海外 的传播学分析——以李子柒为例：《采写编》2020 第 6 期
云水清甜 舞出多彩 青啤优家云南山泉第二届云水文化节总决赛圆满收官******
近日 ，青啤优家云南山泉第二届云水文化节总决赛在昆明市同德广场举行，“快乐社区”“云水国风”“云水顽潮”三大赛道共46支团队进入总决赛 ，在活动现场，选手们各显神通，为观众带来了一场视觉与听觉 的盛宴。除此之外 ，青啤优家云南山泉还为到场 的消费者准备了多重福利，为昆明 的周末增添了一丝乐趣 。
12月24日，本届云水文化节“云水顽潮”赛道总决赛率先拉开帷幕 。选手们点燃青春热血 ，以赤诚之心舞动全程，为梦想全力以赴 ，突破自我 。随后少？组Freestyle、齐舞项目 、成？组Freestyle2v2、成？组项？季军争夺赛 、少 ？组决赛 、齐舞决赛将决赛推向新 的高潮。
12月25日 ，经过海选 ，半决赛杀出重围的15支“快乐社区”队伍 ，将精心编排的节目展现给观众，现场掌声和欢呼声不绝于耳。“快乐社区”赛道 是为丰富退休人员 的生活 、为社区文艺积极分子搭建 的舞台，旨在传播正能量，用快乐和健康的方式 ，把社区共建、文化养老落到实处 。
25日晚，备受关注和喜爱 的“云水国风”“云水顽潮”总决赛巅峰之夜上，云南大山公司负责人表示 ：“云水文化节 是云南山泉响应云南省‘百亿云水’产业建设和‘云品出滇’战略 ，在青岛啤酒集团国际化视野的指导下 ，不断挖掘和丰富‘云水’文化内涵 ，打造 的一年一度云南歌舞盛会。随着疫情防控政策 的不断优化调整，我国疫情防控已进入新阶段，文化生活和经济市场正有序恢复 ，云水文化节 的成功举办，用热情洋溢的表演，积极向上 的态度 ，提振了市场 的信心和活力 ，激活了沉寂已久的文化活动 。”
国风板块精致的妆容、精美 的华服和别具一格 的道具，伴随着悠扬 的国风古韵 ，一场无与伦比 的国风视听盛宴呈现在观众面前。裙裾飘飞 ，流光如醉，似凌空而下，如隔雾观花，舞一场淋漓尽致 ，惊艳全场 ；歌一曲对月临风悠扬醉人。观众似乎穿越了千年，沉醉其中无法自拔。
云南山泉成立20余年来，已为云南千家万户消费者提供了约4亿桶优质好水。云南好山好水孕育出的云南山泉 ，水源地位于昆明阳宗海风景名胜区， 是云南省得天独厚的优质天然软泉水源，pH值大于7.5 ，并通过国际可持续水管理联盟AWS黄金认证。云南山泉 的水源自地下约497米的玄武岩层中，通过深行于地下 的密闭管道 ，软泉水不接触任何外部环境，直达工厂 。
青啤优家云南山泉2022第二届云水文化节总决赛的成功举办，为文化生活带来了“人间烟火”，吹响了行业前进 的号角。“云水文化节”通过线上线下结合 的方式 ，各圈层共同发力 ，以文化为舟，载云水出滇，为云南省“百亿云水”产业建设和“云品出滇”战略迈出坚实一步，青啤优家云南山泉也将持续发挥国有企业 的担当，继续将云水和云水文化推向更广阔的平台。云南网
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